Influencers de YouTube: ¿el mejor amigo o el peor enemigo de los videojuegos?
Los influencers de YouTube están revolucionando la industria de los videojuegos, pero ¿su impacto es realmente positivo? Un estudio revela que podrían estar impulsando la popularidad de los juegos, pero también costando millones en ventas perdidas.
Por Enrique Coperías
Una nueva investigación envía un mensaje clave: el marketing de los influencers es poderoso, pero no siempre rentable. Imagen generada con Grok
Los influencers de YouTube están transformando la industria de los videojuegos de formas inesperadas, y un nuevo estudio publicado en la revista Marketing Science de INFORMS revela una verdad sorprendente: aunque los creadores de contenidos pueden generar un alto nivel de interacción con los videojuegos, también podrían estar costando a los desarrolladores millones en ventas perdidas.
El estudio proporciona la primera evidencia causal sobre cómo el marketing de los influencers impacta el sector. Los investigadores descubrieron que, aunque el contenido de videojuegos en YouTube aumenta el tiempo de juego, también puede desalentar las compras, especialmente en juegos narrativos, donde los espectadores pueden experimentar toda la historia simplemente viendo los gameplays.
¿Más vistas, más tiempo de juego… pero menos ventas?
Utilizando datos extensivos de Steam, la plataforma de videojuegos para PC más grande del mundo, los investigadores identificaron un arma de doble filo: los influencers de YouTube generan más interacción y aumentan el tiempo de juego, pero su contenido puede reducir las ventas de videojuegos.
«El contenido de gaming en YouTube es una bendición y una maldición —explica Nan Li, autor principal del estudio y profesor en la Universidad de Tongji, en un comunicado del Institute for Operations Research and the Management Sciences, en Estados Unidos. Y añade—: Puede convertir un videojuego en un fenómeno viral, pero en algunos casos, especialmente en juegos con una fuerte narrativa, la gente prefiere verlos en lugar de comprarlos. Eso supone un gran reto para los desarrolladores».
El efecto Adpocalypse, un cambio de juego para la investigación
Los investigadores aprovecharon un evento único en la historia de YouTube, conocido como Adpocalypse, un cambio en las políticas de monetización de YouTube tras la polémica por anuncios en contenido inapropiado. A partir de 2017, la plataforma endureció sus reglas, causando la desmonetización masiva de videos y afectando los ingresos de muchos YouTubers, especialmente en gaming, noticias y opinión.
Esto obligó a los creadores de contenido a retrasar sus publicaciones, así como a buscar nuevas estrategias ,como patrocinios y donaciones, para mantenerse rentables. Como no hay mal que por bien no venga, la nueva situación brindó una oportunidad excepcional para estudiar el impacto causal —la influencia directa de una variable sobre otra, que demuestra que un factor provoca un efecto y no solo está relacionado con él— del contenido de influencers sin los sesgos habituales.
«La mayoría de los estudios sobre influencers no pueden separar causa y efecto —señala Avery Haviv, profesor en la Facultad de Negocios Simon de la Universidad de Rochester, en Estados Unidos. Y añade—: Pero este momento en la historia de YouTube nos dio un experimento natural para medir el impacto real de los vídeos de gaming en las ventas de videojuegos y la interacción con el público. Los resultados fueron sorprendentes».
Los juegos de compra única, como los RPG narrativos —arriba, Fallout: New Vegas, desarrollado por Obsidian Entertainment— pueden perder ingresos cuando los influencers publican gameplays completos.
¿Qué significa esto para la industria de los videojuegos?
Los hallazgos explican por qué las empresas de videojuegos están divididas respecto al marketing orquestado por los influencers. Mientras que los juegos que dependen del compromiso a largo plazo, como Minecraft y Fortnite, se benefician del alcance de YouTube, los juegos de compra única, como los RPG narrativos o videojuegos de rol, pueden perder ingresos cuando los influencers publican gameplays completos.
«Está claro que una estrategia de marketing única ya no funciona en la industria del gaming —dice Li—. Para los videojuegos que generan dinero con compras dentro del juego, la exposición a influencers es publicidad gratuita. Pero para los juegos de compra única, los desarrolladores de videojuegos deben replantearse sus estrategias».
La conclusión: ¿aliado o enemigo?
Dado que el contenido de gaming representa un tercio del tráfico de YouTube y que los influencers de videojuegos generan miles de millones de visitas, esta investigación envía un mensaje clave: el marketing de los influencers es poderoso, pero no siempre rentable.
«Para los desarrolladores de videojuegos, la pregunta no es si los influencers son relevantes, sino si ayudan o perjudican sus ingresos —dice Mitch Lovett, profesor en la Facultad de Negocios Simon de la Universidad de Rochester. Y concluye—: La respuesta depende completamente del modelo de negocio».
Algo muy a tener en cuenta en un mercado global en constante crecimiento, con un valor que supera los 200 mil millones de dólares. Impulsado por el gaming en PC, consolas y móviles, junto con tendencias como el juego en la nube, la realidad virtual y los eSports, sigue expandiéndose. Sin duda alguna, la digitalización, los modelos de negocio basados en suscripciones y microtransacciones, y el impacto de los influencers y streamers han redefinido cómo se consumen los juegos en todo el mundo.▪️
Información facilitada por el Institute for Operations Research and the Management Sciences
Fuente: Nan Li, Avery Haviv, Mitchell J. Lovett. Opposing Influences of YouTube Influencers: Purchase and Usage Effects in the Video Game Industry. Marketing Science (2025). DOI: https://doi.org/10.1287/mksc.2021.0242
