Los consumidores a veces prefieren ser atendidos por un chatbot en lugar de por un dependiente humano
El miedo a sentir vergüenza puede llevar a que las personas eviten el contacto humano en sus compras online y prefieran ser atendidas por un chatbot.
Por la Universidad Estatal de Ohio
En realidad, a veces los consumidores no quieren hablar con una persona real cuando hacen compras online, sugiere un nuevo estudio. De hecho, lo que realmente desean es ser atendidos por un chatbot o bot conversacional que deje meridianamente claro que no es un ser humano en absoluto.
En un nuevo estudio, investigadores de la Universidad Estatal de Ohio, en Estados Unidos, descubrieron que las personas prefieren interactuar con chatbots cuando se sentían avergonzadas por lo que están comprando por internet: en efecto, artículos como medicamentos antidiarreicos o, para algunas personas, productos para el cuidado de la piel.
"En general, las investigaciones muestran que las personas prefieren interactuar con un agente humano de servicio al cliente que con un chatbot— aclara Jianna Jin, que dirigió el estudio como estudiante de doctorado en la Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio. Y añade—: Pero descubrimos que cuando las personas están preocupadas de que otros las juzguen, esa tendencia se invierte y prefieren interactuar con un chatbot. De este modo, se sienten menos avergonzados al tratar con un chatbot que con un humano".
Los chatbots son cada vez más comunes como agentes de servicio al cliente.
Los resultados de este curioso trabajo aparecen publicados en el Journal of Consumer Psychology, y además de Jin, lo firman Jesse Walker y Rebecca Walker Reczek, ambos expertos en marketing en el Fisher College de Ohio State.
«Los chatbots son cada vez más comunes como agentes de servicio al cliente, y las empresas no están obligadas en la mayoría de los Estados [en Norteamérica] a revelar si los utilizan o no— dice Reczek. Y añade—: Pero puede ser importante que las empresas informen a los consumidores si están tratando con un chatbot”.
La nueva investigación exploró lo que ocurría cuando los consumidores tenían lo que los psicólogos llaman preocupaciones de autopresentación, esto es, cuando las personas se preocupan por cómo su comportamiento y sus acciones pueden afectar a cómo los perciben los demás. La compra de algunos productos puede desencadenar estas inquietudes.
Evitar situaciones de vergüenza en la farmacia online.
En uno de los cinco estudios que formaban parte del publicado en el Journal of Consumer Psychology, los investigadores pidieron a 386 estudiantes universitarios que imaginaran la compra de medicamentos antidiarreicos o contra la fiebre del heno. Se les dio a elegir entre dos farmacias online: en una de ellas eran atendidos por un chatbots; en la otra, una persona de carne y hueso.
Pues buen, cuando se dijo a los participantes que estaban comprando medicamentos para la fiebre del heno, que no causa vergüenza a la mayoría de la gente, el 91% dijo que utilizaría la tienda que tenía agentes de atención humana. Pero cuando iban a comprar medicamentos antidiarreicos, el 81% eligió la farmacia con los chatbots.
Pero eso es sólo el principio de la historia. Los investigadores descubrieron en otros estudios que era importante el grado de humanidad con el que los chatbots aparecían y actuaban en pantalla.
Chatbots con diferentes apariencias generan distintas reacciones.
En otro estudio, se pidió a los participantes que imaginaran la compra de un medicamento antidiarreico en una farmacia online. A continuación, se les mostró uno de tres iconos de chat en vivo: uno era un chatbot con un icono que no era más que un globo de diálogo, sin características humanas; el segundo era un chatbot con una caricatura de un ser humano; y el tercero mostraba una foto de perfil de una mujer real claramente humana.
Ambos chatbots se identificaron claramente ante los participantes como chatbots, pero el que tenía la caricatura de un humano real utilizó un lenguaje más emocional durante la venta del producto, con frases del tipo “¡Me hace tanta ilusión verte!”
Los resultados mostraron que los participantes estaban más dispuestos a recibir información sobre el producto embarazoso de los dos chatbots que del humano en línea. Pero el efecto no fue tan fuerte en el caso del chatbot con el avatar humano de dibujos animados, que utilizó un lenguaje más emocional que el otro chatbot.
El hecho de que este chatbot tuviera un avatar de la caricatura de un ser humano y utilizara un lenguaje emocional puede que hiciera a los voluntarios sentirse incómodos y menos dispuestos a interactuar, a pesar de que se les había dicho que era un chatbot, según Walker.
"Era como si los participantes se estuvieran protegiendo proactivamente contra la vergüenza asumiendo que el chatbot podría ser humano", explica Walker.
En otro estudio, Jin diseñó un chatbot y los participantes tuvieron una interacción real de ida y vuelta. Los participantes en este estudio fueron elegidos porque todos estaban muy de acuerdo en que querían causar una buena impresión en los demás con el aspecto de su piel.
En otras palabras, tenían problemas de autopresentación relacionados con su piel, y podían estar interesados en comprar productos para el cuidado de la piel porque se avergonzaban de ella. Por eso, los investigadores pensaron que responderían más positivamente a los chatbots claramente identificados.
A los participantes en el estudio se les informó de cuándo estaban interactuando con un agente de una marca de productos para el cuidado de la piel y cuándo estaban hablando con un chatbot o con un representante de atención al cliente. Los participantes respondieron a una serie de preguntas, incluida una en la que se les preguntaba si querían facilitar su dirección de correo electrónico para obtener una muestra gratuita de la marca.
“Era como si los participantes se protegieran proactivamente de la vergüenza asumiendo que el chatbot podía ser humano”, afirma Walker.
Algunos eligen los chatbots porque estos son menos capaces de sentir emociones y hacer valoraciones sobre las personas.
Según la hipótesis de los investigadores, los participantes eran más propensos a facilitar su dirección de correo electrónico si pensaban que estaban interactuando con un chatbot (62%) que con un ser humano (38%).
En este estudio, así como en otros, los investigadores formularon preguntas diseñadas para averiguar por qué los participantes prefieren los chatbots cuando tienen dudas sobre su autopresentación. Walker afirma que los resultados del estudio sugieren que los chatbots disminuyen la vergüenza porque los consumidores perciben que los chatbots son menos capaces de sentir emociones y hacer valoraciones sobre las personas.
“Los consumidores se sienten menos avergonzados porque los chatbots no tienen el nivel de conciencia ni la capacidad de juzgarlos”, sostiene Walker.
Jin, que ahora es profesor adjunto en la Universidad de Notre Dame, en Estados Unidos, dice que los resultados sugieren que las empresas deben prestar atención al papel de los chatbots en sus negocios. “Es posible que los directivos no se den cuenta de la importancia de utilizar chatbots cuando los consumidores tienen problemas de autopresentación”, advierte el experto.
Y a medida que la inteligencia artificial conversacional siga mejorando, puede que a los consumidores les resulte más difícil distinguir entre los chatbots y los agentes de servicio humanos, afirma Reczek. Esto podría suponer un problema para las empresas cuyos clientes prefieran interactuar con chatbots debido a su preocupación por la autopresentación y el miedo a pasar vergüenza.
“Va a ser aún más importante que las empresas informen claramente a sus clientes de que utilizan chatbots, si quieren que los consumidores se den cuenta de que están interactuando con un bot”, concluye Reczek.
